“England and America are two countries separated by a common language.” 
George Bernard Shaw

Las paradojas lingüísticas que rigen nuestra existencia hacen que resulte cuanto menos curioso el hecho de que para poder llevar a cabo la internacionalización (entendida como la expansión a uno o varios mercados extranjeros) de cualquier empresa haya que recurrir a la localización de su página web. Pero la paradoja se queda a un nivel muy superficial que es fácil traspasar: aunque los avatares de la era de la globalización nos hayan hecho creer que vivimos en una especie de limbo supracultural con el inglés “estándar” como lingua franca y la Coca Cola como bebida identitaria, no hay más que salir del país que te haya visto nacer para darse cuenta de que, por fortuna, la realidad es muy distinta y las culturas locales tienen un arraigo demasiado profundo como para borrarlo en unas décadas. Por lo tanto, no es posible internacionalizarse sin localizarse. La localización supone un proceso de adaptación a la realidad cultural de cada uno de los mercados a los que se quiere acceder, y en los que se supone que se quiere salir adelante. Para ilustrar la importancia de este proceso pondremos como ejemplo algunas de las grandes diferencias que separan a dos de las culturas más globalizadas y que erróneamente creemos casi iguales: la cultura estadounidense y la cultura británica.

Una empresa con un proyecto de internacionalización a, pongamos por caso, tanto el Reino Unido como los Estados Unidos de América, debe saber que aunque a primera vista puede parecer que estos países comparten el mismo idioma, las diferencias entre ambas variantes de la lengua inglesa son lo suficientemente grandes como para tenerlas en cuenta a la hora de elaborar una página web dirigida a dichos mercados. El desarrollo de una sola web para ambos países y su traducción a una sola variante del inglés, ya sea esta BrE (inglés británico) o AmE (inglés americano), con el objetivo de ahorrar en servicios de localización supondrá un fracaso seguro del proyecto en aquel mercado cuya variante no sea la utilizada en el portal online. No se trata simplemente de que donde en BrE va una “s” en AmE vaya una “z”,  o de que en la sección de envíos la versión en BrE deba tener un apartado para el postcode y la versión en AmE deba tener uno para el zip code; se trata también de no hacer el ridículo en cuestiones tan triviales como el nombre de un artículo, ya que si tienes en tu inventario unos pantalones y los defines como pants en los EUA estarás cumpliendo con tu objetivo, pero en el Reino Unido estarás intentando vender unas bragas un tanto peculiares. El fin último del uso de la variante local del idioma de cada uno de los mercados meta es el de convencer y satisfacer a sus consumidores y no transmitir una falta de profesionalidad que puede acabar con tu proyecto. Porque lo barato puede salir muy caro.

Sin embargo, la variante lingüística no es el único aspecto a tener en cuenta. Los EUA y el Reino Unido presentan unas realidades culturales muy distintas que de ninguna manera se pueden aunar en una sola, los brits y los yanks estarían de acuerdo en esto. Pongamos como ejemplo una cuestión que resulta realmente importante para cualquier empresa o tienda online; las promociones especiales o las campañas de marketing desarrolladas con motivo de la celebración de eventos de una importancia, por decirlo de alguna manera, superior. Las festividades destacadas difieren en gran medida entre los Estados Unidos y el Reino Unido, tanto en fechas como en denominación y orígenes. Aquel negocio que pretenda echar raíces en los dos mercados anglófonos por excelencia se cuidará de no sacar adelante una promoción conjunta del día de la madre, pues las fechas no se corresponden, y no solo eso, el nombre de la festividad no es el mismo en ambos países. Asimismo, si se lanza una campaña especial con motivo del mundial de fútbol, los responsables de marketing deberían tener en cuenta que esta cosecharía mucho más éxito entre el público británico, pues la tradición futbolística es mucho mayor en el Reino Unido que en los EUA, y al tener una sola versión de la web para los dos mercados se reduciría considerablemente el impacto de la campaña por haber sido promocionada de una manera general y no enfocarla directamente a un mercado concreto con unas perspectivas de éxito mucho mayores.

Aparte de los aspectos más abstractos que pueden llevar a una empresa a fracasar o triunfar en su periplo británico o estadounidense, también es fundamental tener en cuenta algunos aspectos socioculturales de una naturaleza más práctica y concreta que son clave tanto para que el consumidor de cada mercado meta se sienta identificado con lo que la empresa le ofrece (adecuación de los productos a dicho mercado) como con cómo se lo ofrece (interfaz de la web, uso del sistema de medidas correcto, etc.). Por eso es necesario prestar atención a hechos en principio tan obvios como que los EUA y el Reino Unido no comparten formato de escritura de fechas (dd/mm/aaaa para el Reino Unido y mm/dd/aaaa para los EUA), sistema horario (sistema de 12 horas en los EUA y sistema de 24 horas en el RU), sistema de tallas, formato de toma de corriente, o, evidentemente, moneda.

Todo lo expuesto, aún y cuando se trata simplemente de una breve enumeración de características diferenciales entre ambas culturas, pone de manifiesto no solo el hecho de que no se puede pretender abarcar sus mercados con una sola web, sino que incluso la oferta de artículos debe ser distinta para cada uno de ellos. No cabe duda de que el conocimiento y la adecuación a la cultura de los mercados meta es esencial, y para ello es necesario contar con profesionales de la comunicación que ofrezcan un asesoramiento experto sobre las peculiaridades tanto culturales como lingüísticas de los mismos, a fin de desarrollar la estrategia de internacionalización más efectiva. Cuando se trata de triunfar o morir en el intento hay que estar bien preparado antes de dar el salto.

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